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从泡泡玛特、宝可梦到暴雪、英雄联盟阿里鱼雄心搅动授

时间:2019-11-20 08:05:53来源:亚洲城-亚洲城手机-亚洲城ca88

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  原标题:从泡泡玛特、宝可梦到暴雪、英雄联盟,阿里鱼雄心搅动授权市场

  三浦展在《第四消费时代》中写道:消费的终极意义,在于如何度过更加充实的人生。

  刚刚过去的天猫双11中,早在2016年便成立,肩负搭建文娱和电商桥梁使命,雄心进军授权市场的阿里鱼,凭借着对新消费的敏锐把握和锐意探索,以横空之势,似平原跑马,一骑绝尘。

  正如所期望的那样,经过三年摸索,如今的阿里鱼,站在新消费时代的风口,借潮玩破局,已经不仅仅是风向的感知者。

  今年24岁的李微是在三年前的生日party上第一次遇见了泡泡玛特。她的好朋友拆了一款最经典的Molly系列盲盒,并赠送给她。

  李微一下子少女心爆棚,生日当天,她跟朋友拿着这些小人不停地摆拍、修图,耗费了近2个小时,最后摆了九宫格发射到朋友圈。

  一大波点赞、评论如潮水般涌来,李微收获了她自开微信以来的流量峰值。

  像着了魔一般,她开启了自己的盲盒搜集之路。从杭州泡泡玛特的门店、杂物社,再到官方旗舰店,只要有那个可爱小人的踪影,她都会跑进去多看两眼。

  “拆盒的过程极其刺激,心中会对隐藏款充满幻想,而开盒却发现是自己最不想要的那个时,甚至会有点想哭呢。”对于李微来说,虽然失落,但抽盲盒的快感也得益于此。

  就像《阿甘正传》里所说,人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块吃到的是什么味道。

  随着物质生活水平的提升,以及消费人群结构的改变,越来越多的80后90后、乃至Z时代95后00后消费者,对于消费的需求正从物质消费需求向精神消费需求转变,这些年轻消费者不再为了过度追求性价比和实用性买单,而更愿意为文化、内容,甚至是有趣的玩法买单。

  天猫及淘宝总裁蒋凡说过,在新消费的机遇下,新的消费人口、新的消费供给、新的消费场景和行为成为今年天猫双11最显著的特征。

  而潮流玩具类目无疑踩在了新消费变革的风口浪尖上。

  对于资深玩家,同时也是阿里鱼&天猫潮玩类目小二的飞攻来说,感受最为明显。

  “2018年算是一个分水岭吧。”飞攻介绍,2018年前,人们说起潮玩模玩行业,还主要是一些软周边。之后,则能明显感觉到,95后起来了,消费能力上涨,诸如兵人、手办、雕像等硬核潮玩和模玩商品脱颖而出。

  为顺应新消费趋势变化,2018年4月,阿里鱼&天猫潮玩联合运营项目组成立。

  项目组共六人,以90、95后为主,其中不乏飞攻这样熟悉行业的资深玩家。尽管如此,在初期摸索阶段,他们还是走了不少弯路。

  “刚开始,我们走动漫周边的线路,主打的消费人群是二次元爱好者。”飞攻说,然而,受众的反馈并没有想象中乐观。当一切陷入僵局时,一个名叫“泡泡玛特”的潮玩品牌,给团队带来的新的方向,并由此打开了潮玩类目的大门。

  虽然早在2016年就入驻天猫,但线上并不是这个品牌的主阵地。“泡泡玛特在线下有很多门店,这是爱好者购买的主要途径。”面对商家的犹豫,飞攻和小二们没有泄气,他们不断地动之以情,晓之以理。“线上是最好获取新客的途径”最终,商家被打动,并开启了一场与天猫的合作。

  2018年5月,泡泡玛特首度与天猫潮流玩具类目展开深度合作,于“520亲子节”期间推出单品Molly Hello Kitty,6000件商品在3分钟内售罄。

  首次合作的成功给了品牌和平台双方更大的信心。也让团队发现,符合大众审美的潮玩品牌,更具有市场和潜力。

  2018年9月6日,泡泡玛特在潮流玩具类目的助力下参与天猫小黑盒,并共同举办北京潮流玩具展形成线上与线下的联动,当天新品比奇森林系列商品销售超过5万件;同年,在“天猫双11”增长的背景下,泡泡玛特的销量水涨船高,成长达到惊人的90倍,成为最年轻的“天猫潮流玩具类目第一品牌”。

  在今年的“天猫双11”中,泡泡玛特旗舰店的表现同样亮眼。

  仅用时1小时即超过去年全天销售额,销售额达到8212万元,同比去年增幅295%;并最终成功杀入“天猫母婴双11玩具品牌榜”,荣登“时尚玩具旗舰店榜”冠军宝座。

  泡泡玛特的成功,为潮玩项目,注入了一针强心剂。抓住“大众审美”这一点,阿里鱼开始发掘国际潮玩大品牌,并邀请他们强势入驻天猫。

  “一步步过来,一步步撬动。”飞攻回忆,当时,为了能引入经典桌游——战锤,天猫小二蕴皆甚至不惜飞往英国总部,以玩家的身份在商家的牌店坐了好久,最终成功说服商家入驻。

  事实证明,成果是非常可观的。至目前,已经有400多个潮玩商家入驻天猫。

  同时,天猫潮流玩具类目在今年“天猫双11”中不断刷新着自己的各项记录:13分钟成交额超去年1小时成交额;7小时超过去年全天成交额;全天成交额同比大幅增长60%,引领整个母婴行业。

  截止“天猫双11”当天11点,万代官方旗舰店全店和Mihoyo旗舰店全店的近百款商品就已全部售罄。而明日方舟、阴阳师、王者荣耀、52toys等多家ACG知名品牌今年第一次入驻类目参加“天猫双11”,也都取得了优秀的成绩。

  对于这一成绩,阿里鱼副总经理王国毅用了“百花齐放”来形容。

  “以前,觉得这个行业的整体发展速度,要有一个培养的阶段。但这次天猫双11的表现,超乎我们的想象。无数的数据证明,潮玩类目的梯队和市场已经起来了。”

  王国毅说,“作为联合运营方,阿里鱼在这里的目标,就是借助快速增长的平台力量赋能更多潮流玩具品牌,成就他们在声量、销量和新客获取等全方面的成长”。

  除了天猫潮流玩具类目,阿里鱼正在通过从IP授权到电商渠道的全链路模式,赋能更多的品牌。

  今年,阿里鱼再次为授权衍生商品搭建了专门的“天猫双11IP会场”,并从10月31日到11月10日,联合11家版权方和品牌商家,连续每天推出一位“好物推荐官”,在为“天猫双11”倒计时的同时为不同主题的IP授权商品打call助力。从宝可梦、高达,到暴雪、英雄联盟,从故宫喵、齐天大圣到Molly、Linefriends,每个IP选择都紧密贴合时下年轻人的流行偏好。

  在阿里鱼的助推下,今年又有多个爆款商品诞生。

  雷蛇与阿里鱼合作推出的Razer Pokémon 皮卡丘定制外设,一经推出就引起粉丝热捧,预售突出1万件,今年“天猫双11”当天更爆卖13000+件,同时助力雷蛇荣登“有线鼠标品牌榜”冠军。

  美的与阿里鱼合作推出的皮卡丘联名系列,预订2分钟即告售罄,“天猫双11”当天整体销量1.5万台,并助力美的斩获多个品类的全网销售冠军。

  361°与阿里鱼合作推出的高达联名系列商品,在“天猫双11”当天爆卖近8万件,多款商品售罄,助力品牌销售额同比增长60%。

  OPPO与阿里鱼合作推出的Reno Ace高达40周年定制版,“天猫双11”当天销售1.5万台,在荣登“全网最畅销IP手机”宝座的同时,助力品牌仅用时1分钟即超过去年全天销量,前1小时销量同比提升458%。

  不仅如此,多家IP方和品牌还在“天猫双11”期间通过阿里鱼的C2M平台“造点新货”进行了授权商品的首发,通过与消费者的互动迅速第一时间掌握市场反应;经过C2M项目验证过的商品,后续将在天猫潮流玩具类目扩大营销规模。

  “这次‘天猫双11’的几款众筹案例,再次验证了我们C2M模式正在成为品牌触达消费者的又一个高效平台。这一模式提升了消费者的参与感,也为品牌提供了与消费者直接沟通和互动的绝佳平台。未来,我们还会进一步探索更多类型的C2M模式。”王国毅说。

  这样,阿里鱼的IP授权业务、“造点新货”平台与天猫潮流玩具类目即可形成完整的业务闭环,使IP的商业价值和品牌授权合作的收益得以最大化。

  阿里文娱总裁樊路远对阿里文娱提出的目标,是“通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力,让后者得到升值,以及获得更多的品牌影响力”。

  国际授权业协会(Licensing International)的报告显示,2018年中国内地和香港市场授权商品零售额已经达到95.14亿美元,同比快速增长6.8%,两倍于全球市场的平均增速,但仍有很大发展空间。

  积水成渊,蛟龙生焉。在新消费趋势下,最重要的核心还是人。

  “无论是潮流玩具类目的资深玩家,还是各种IP授权商品的热情粉丝,大多都是年轻人。因此,我们的业务也可以说是最贴近社会消费趋势的。”王国毅说,“我们也希望有更多的商家参与进来”。

  因此,坐拥“IP2B2C”独有全链路业务模式、可以从上游IP和下游渠道同时为品牌赋能、肩负搭建文娱和电商两大产业之间桥梁使命的阿里鱼,无疑正处于行业引领者的地位。

  “未来,阿里鱼会不断努力探索和完善业务模式,不仅仅去做新消费时代风向的感知者,更要去做引领新消费潮流的‘造风者’。” 阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩称,“通过调动年轻人的持续参与,不断满足他们多元的和复合的消费需求,助力整个阿里电商体系的发展和中国零售行业的壮大。”返回搜狐,查看更多

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